Los eventos que nadie sabe defender
En una temporada cerré una docena de eventos en 2 trimestres. El pipeline agregado parecía correcto; el equipo estaba agotado y, cuando la dirección preguntó cuáles quitaríamos si se moviera el presupuesto, debíamos elegir al menos dos; la sala se quedó en silencio. Teníamos inscripciones y asistencia de todo tipo y una posición mínima defendible.
Ese silencio es el problema que merece la pena resolver y no es un problema de datos. La mayoría de los equipos tienen datos de sobra. Lo que falta es un acuerdo tomado lo bastante pronto como para no caer en ese círculo vicioso.
El filtro
En el siguiente ciclo, ningún evento recibió un euro antes de que pasaran 3 líneas.
Ventas registró por escrito en el CRM las cuentas que quería para esa sala antes de que se publicara el contrato. Ni una estimación de audiencia ni una descripción de perfil: nombres. Ese solo cambio convierte un patrocinio en un plan, en lugar de una esperanza, y hace evidente el seguimiento, porque todo el mundo ya sabe a quién quiere ver.
Cada evento que se repetía tenía que mostrar las cifras de su edición anterior. Si nadie las encontraba, esa era la respuesta.
Y el brief incluía un criterio de cancelación, redactado en la fase de planificación, en una sola frase. Un criterio redactado después del evento constituye una justificación. Escrito antes, es una decisión que ya tomaste con la cabeza fría.
Las 3 cifras que aguantan
La asistencia y el coste por lead sobreviven a todas las revisiones porque favorecen cualquier cosa. Delante de un director financiero, aguanta un conjunto más estrecho.
Pipeline originado por el evento a 180 días, porque cualquier plazo más corto mide entusiasmo y no compra. Coste por reunión con un comprador que encaja en tu ICP, ya que 200 lecturas de acreditación y 4 conversaciones reales son productos distintos vendidos al mismo precio. Y el retorno de la inversión del evento en esa misma ventana de 180 días, calculado del mismo modo en todos los formatos para que la comparación tenga sentido.
Vendelux preguntó este año a más de 120 responsables de marketing y eventos B2B: el 80% mantiene o aumenta su inversión en patrocinios, mientras que el 98 % reconoce dificultades para justificar ese gasto ante la dirección y el 86% no consigue atribuir con precisión el retorno. En ese hueco se encuadra la mayoría de los presupuestos de eventos.
Qué hicieron los equipos que lo arreglaron
Pasaron de una veintena de eventos al año a cinco o diez, y pusieron el presupuesto recuperado en hacer bien los que se quedaron: mejor contacto previo, más ponentes clientes y un seguimiento que empieza antes de imprimir las acreditaciones.
Lo incómodo es que los eventos que no pasan la prueba rara vez son malos. Suelen ser eventos correctos sobre los que nadie ha discutido en los últimos 3 años.
Por dónde empezar
Coge tu calendario del cuarto trimestre y hazle una pregunta a cada línea: ¿podría este evento mostrar sus cifras del año pasado si alguien las pidiera hoy? Los que no puedan no son fracasos. Es el presupuesto que acabas de encontrar.